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“体验”的服饰时尚加分术

铭万网 时间:2008年10月23日10:57 信息来源:

编 者 按:美国加州州立大学管理学博士、亚洲国际公开大学副教授,香港知名服装品牌连锁指导专家,也是首位进入中国服装行业为国内知名服装企业进行指导的专家。
  随着服装品牌对品牌价值的尊崇,“生活方式店”成为了国内相对成熟服装品牌寄望“创意”与“生意”两者兼得的精神空间。 

  成功的范例有“白领”生活方式店。“白领”是国内最早开始体验营销的,围绕客户体验为核心的体验营销在销售终端得到了最大程度地发挥与实现。 

  另据介绍,男装品牌依文的一个高端品牌凯文凯利目前在高档社区、花园住宅区建立了生活方式店。 

  而去年8月成功上市的报喜鸟集团,其上市募集资金的一个重要用途,更是用在了6家直营旗舰店和15家直营景观店的建设项目上。 

  另一个层面上的趋势是,除了“生活方式店”,在国外,“生活方式中心”也在悄然兴起。 

  不管复制的可能性与可行性多大,“体验”与“互动”已经成为“生活方式店”以及“生活方式中心”的创新价值,值得服装业界的关注。 

  对话1 并非故弄玄虚的“生活方式店” 

  核心启示:从发展阶段来看,“生活方式店”的定位似乎要高于品牌旗舰店或者品牌形象店。“生活方式店”的核心价值并非在于单纯的体量与规模,更在于通过细节的设计提供非凡的品牌“体验”,传达品牌张扬的生活态度。 

  主持人:如何理解所谓的“生活方式店”?它与“品牌旗舰店”或者“品牌形象店”是否存在一定区别?或者只是一个故弄玄虚的文字游戏 

  王翔生博士:“生活方式店”在国外服装界已经不是一个新鲜的提法。它也并非是杜撰的文字游戏。生活方式店的出现是与品牌的发展阶段紧密相连的。生活方式店是英文LifeStyleStore的直译。所谓Lifestyle是一种生活概念,是代表品牌精神和品牌设计师所拥有独特的个性和品位,那是一种向往和期待。所以我们可以在生活方式店中看到PaulSmith的顽皮和童心显露在他从世界各地旅行所收集的玩具中,顾客也不会觉得玩具摆在五颜六色的男士衬衫中有什么不妥,因为生活方式店己在商品陈列、音乐、环境设施,甚至是味道上将品牌要传达的讯息不知不觉,无声无息带入你的潜意识中。 

  按照品牌的发展层次来看,一个品牌的诞生与壮大阶段可能会先从旗舰店开始,它可能会更多地关注旗舰店的面积、规模与体量,讲究的是一个单纯的“势”。进而,它可能会往“品牌形象店”发展,注重的是外在形象的展示。当品牌具备了相对可识别的风格与态度的时候,它就会往“生活方式店”的层面发展,它注重的是营造“品位”的氛围,既不单纯地指向销售,也不只是单纯地形象展示,而更趋于传达享受生活的态度,当然,比较高明的品牌“生活方式店”会运用各种与品牌相契合的元素。比如说有些在国外的品牌生活方式店中,它摆放的不会仅仅是一杯咖啡,甚至有可能有MASSAGE、香薰等元素的融入。它特别讲究“品位”的空间凝聚。 

  主持人:您认为,作为一个真正意义上比较成熟的“生活方式店”,它必须具备什么样的要素? 

  王翔生博士:一个相对成熟的“生活方式店”的构成要素,比较重要的是:第一,店面的陈列与设计一定要有很明确的生活个性和主题,要很清楚自己需要表达的主题与内容;第二,所谓的“品位”很重要,它不是各种奢侈元素的堆砌,而是与品牌定位相符合的各种元素精、气、神的独特气场;第三点,通过各种产品,服务体验,能让消费者“感觉”品牌与设计师的灵魂。 

  应当说,从目前来看,能够建立“生活方式店”的品牌已经走到一定的高度,它的目标诉求已经上升到了期望影响一个人的生活方式与文化生活的阶段。很少有人会去加盟“生活方式馆”,因此,从这个意义上来说,它存在的功能一定不会只是一个招商手段,而是一个品牌审美情趣的至高表达。它必须与品牌的成长与成熟同步。品牌有一个不断成长的过程,服装零售终端的视觉形象和氛围也必须随着品牌的成长及时更新,否则很容易让消费者产生审美疲劳,并且造成品牌已经固化的呆板印象。它会追随流行趋势,但同时也不会放弃品牌的形象与定位,这就牵涉到一个保证生活方式稳定性以及时尚感觉跳跃性之间的平衡。 

  对话2 “生活方式店”可圈可点之处 

  核心启示:生活方式店的成功范例的共通之处在于,它已经成为了一个体验营销的体系化战略表达。在这个有限的空间里面,广告、陈列、品牌VI设计、服务方式、沟通等都已经构成一个体验式营销战略需要具备的内容。 

  主持人:美国纽约曼哈顿的PRADA被认为是奢侈品牌传达生活方式的完美营销表达。它融合了顾客服务,店面设计,不可见的数字技术和卓越的客户体验。就国外品牌而言,您还有没有印象深刻的生活方式店? 

  王翔生博士:PRADA确实令人感动,但我比较欣赏PaulSmith生活馆与ArmaniCasa。 

  PaulSmith爵士是英国迄今为止商业上最成功的时装设计师。他亲自参与设计的洛杉矶Melrose大街上的PaulSmith专卖店,一个异常简洁的路易·巴拉干式的长方体单层建筑,耀眼的粉红外墙对比着加利福尼亚的湛蓝天空。还有他那本谈论时装设计的书《你可以从一切事物中获得灵感》———好像是一个无伤大雅的恶作剧,这本内容相同的书居然有35个不同封面设计,用了11种不同质地的纸张和9种不同的印刷方式,只是在打开包装盒之前,你无法预料自己究竟买到了哪一本。那个纯白色包装盒来自苹果计算机公司乔纳森·伊夫的独特设计。 

  GiorgioArmani:“优雅并非被注意,而是被欣赏记住……”ArmaniCasa是一个形象具体鲜明且完整的居家(Casa)系列品牌,不仅仅是集合一些设计师设计的小装饰品,家饰布和一些平凡的桌面摆设而已。GiorgioArmani在2000年ArmaniCasa正式对外宣布成立之前,花了两年多的时间筹备,全心投注于新生活空间的创作,并且发展出包括家具、餐具、灯具、床组和各种家饰品等产品来呈现Armani心目中完整的生活风格。在每一件作品中都可以察觉到Armani的巧心设计,更令人惊讶的是,它们各自拥有不同深度的表情。天然材质覆盖了ArmaniCasa商品本身的外表,大量的线条流露出洗炼的舒适感,在表现未来感的同时也带有一丝怀旧的味道。 

  GiorgioArmani表示:“我深知自己接下一个重大责任,而这绝对是相当冒险且个人的挑战。我问我自己:‘我可以做什么源自于设计又与众不同,现代摩登又孕藏了过去的参考价值,还附上我的签名?’我最后在我设计事业初期的服装设计哲学中找到了答案:我创作的Armani西裝———带有前所未见的新颖剪裁线条,却表露出永恒经典的基调。” 

  主持人:据您了解,中国服装品牌中有无存在相对成功的“生活方式店”? 

  王翔生博士:据我了解,中国品牌比如白领、依文、例外都在开始做一些尝试,我觉得它们已经成功地融进了一些个性,表达出了品牌的一些想法。 

  以白领为例,其“生活方式店”在店堂形象上注重了目标群体的生活细节,率先将“衣吧”的概念引入国内,在店堂内增设水吧和休息区,还提供新闻及时尚资讯。这就很容易使得消费者在店内休憩的同时,建立起与品牌之间的亲密感与情感体验。白领称其店铺为“生活方式店”而不是旗舰店或品牌形象店。除了产品本身的设计之外,白领在终端形象的设计上也非常关注目标群体的各种生活细节。比如白领会依季节变动和节日氛围而布置兰花、百合、情人草等不同的鲜花,店堂的香氛也会配合自然的花香。 

  主持人:另外,在您印象中,有没有让您感觉到“弄巧成拙”的所谓“生活方式店”? 

  王翔生博士:的确存在这样的现象,一些品牌也在建立自己的“生活方式店”,但却让人感觉有些生硬,只不过是一个店的“放大”,而消费者基本的需要和合适的商品都没有配套上。这样的店虽然美其名曰为“生活方式馆”,但却会露怯,使得品牌的品位显得比较单薄。
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