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李宁:一切皆有可能

铭万网 时间:2008年10月22日15:09 信息来源:

编 者 按:45岁的李宁,两鬓斑白,一身“LINING”牌运动服出现在“李宁公司2008奥运战略”新闻发布会上。
  尽管他的头衔是李宁公司董事长,但在这个场合他更多的以一个前奥运冠军的身份出现,以至于被戏称为“奥运老英雄”。李宁公司CEO张志勇则全权负责公司奥运战略的宣布,并回答媒体的相关提问。 

  事实上,李宁本人已经越来越少地出席这样的公司活动,尤其是与公司运营有关的;他虽然住在香港,但却很少前往公司办公室,他的身影更多的出现在公益活动现场,捐赠个学校或者捐助个运动员等等。闲时会去打高尔夫,职业高尔夫选手张连伟曾笑称给李宁当过老师,他有大把的时间去见儿子的老师或者是和女儿玩耍,还有消息说李宁打算去读历史学。 

  这是和绝大多数家族企业创始人完全不同的生活状态,得益于李宁自己的决定。 

  10年前,李宁35岁,他经营自己一手创业的李宁公司已经有8年的时间。那一年,李宁做出了几个重要的决定,改变了这个公司未来的轨迹。 

  1998年,诞生在广东三水的李宁公司,告别了有恩师情谊的李经纬,北上,成立北京李宁体育用品有限公司。李宁的目光已经不再局限在广东甚至中国,这个世界冠军的目标是全世界。 

  1998年,李宁在广东佛山成立了中国第一家运动服装和鞋的设计开发中心。对大多数当时还满足于贴牌生产的中国制造商来说,这是难能可贵的决定——不是所有人都愿意做如此巨大的投入,更不是所有人都能承受回报期也许遥遥无期的煎熬。这是李宁向耐克、阿迪等跨国体育运动品牌学习修炼内功的开始,在此之前,更多的学习仅限于广告和市场营销。 

  这个中心最重要的意义在于,李宁已经决定将这个以自己名字命名的品牌,当作一个品牌来经营,而不仅仅是生产的产品。 

  1998年,李宁卸下李宁公司总经理的职务,将重任交给一起创业的陈义红,自己选择去北大读书。这个决定在很长一段时间里,被认为是李宁在清除企业家族化痕迹后对陈义红的妥协。在做出这个决定之前,李宁劝退了所有在李宁公司工作的亲戚,甚至是当年体操队的战友,同时要求陈义红的亲朋好友离开公司。 

  现在看起来,李宁做这个决定时体现出来的魄力无人能及,一个家族企业向现代企业的转变从那时开始出现端倪。 

  陈义红是非常合适的创业者,在他带领下李宁公司在成立的头几年内,以每年超过50%的速度增长,并在1996年实现了6.5亿元人民币的销售额。但是1998年以后的几年,却是李宁公司发展历程中的一段低潮,公司业绩始终没能超越10亿元人民币的关口。 

  李宁开始重新思考品牌和公司的未来。两个基本的原则并没有变——创造全球化的体育品牌,构建职业经理人管理的现代企业制度。要变的只能是人。 

  2001年,35岁的张志勇接替陈义红出任李宁公司的总经理,这个从毕业就一直在李宁公司工作的财务总监,稳重,被认为“对系统和制度有执着的追求”。张在未来两年多的时间里让公司年销售额突破了10亿元——这曾经是让李宁头疼多年的销售瓶颈。 

  李宁则为陈义红安排好了妥善的退路——当时李宁公司正在和KAPPA谈合作,这块业务就全部交由陈义红负责,成立北京动向公司,作为交换,陈不再插手李宁品牌和公司的运营。一年以后,陈义红买下了李宁持有的北京动向的股份;又过了一年,陈义红买下了KAPPA在中国市场的品牌永久使用权;2007年,陈义红带领中国动向在香港上市,这个结果可谓圆满。 

  张志勇开始按照自己的思路改造公司,尤其是请来大量职业经理人,比如出身路透集团的CFO陈伟成,曾供职于可口可乐的CMO徐伟军,公共事务总监张小岩此前在杜邦工作,而来自宝洁的伍贤勇负责鞋和服装产品。 

  这也是李宁希望的方向。 

  如今,即使在宣传上,李宁也逐渐淡出公司甚至是人们的视线,张志勇更多的被推入大众的视眼。与此同时,职业经理人管理团队的重任,是将李宁品牌发展成一个年轻化、国际化和有性格的品牌,以带动本土目标群体的消费。“在我们面前有很多赚快钱的诱惑,需要去努力克服”,一位高层管理人员说,李宁着眼于长期的投资回报,因此坚持只在体育用品行业发展,坚持不断为“李宁”品牌注入更多内涵。 

  瑞士信贷的研究报告中说,在中国未来的体育用品市场中,本土品牌的机会不会少于国际品牌,但能否接近不同价位的市场和对不同的需求做出迅速的反应,是能否抓住未来中国体育用品市场飞速发展的重要指标。就目前而言,李宁显然是最成功的一个。 

  从家族企业向现代企业的演变,从本土品牌向国际品牌的努力,李宁在两方面都给了中国企业积极的示范意义。铭万

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