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明星代言:怎样营造经典幻觉

铭万网 时间:2008年10月21日11:40 信息来源:

编 者 按:明星代言人,可谓26年来流行于中国企业经营者中的经典幻觉之一。事实上,以保健品、家电和大众消费品为主的中国营销先行军,几乎每一个方阵,每一次对垒,在产品、价格和渠道的刀光剑影中……
  明星不仅仅是企业营销人士以壮行色的酒,而且成了捆绑消费者意志的牢固绳索,“明星恒久远,一个永流传”。 

  事实上,明星代言人是一个复杂的问题,需处理好五个维度的关系:广告主、明星、广告制作机构、传播媒介以及受众。在每一个明星代言广告里,这五个“当事人”都从各自的利益出发,进行博弈。博弈得好,当事各方都受益,博弈得不好,广告主往往会沦为冤大头。 

  此次明星广告价值调查,从三个维度衡量明星的广告价值资产:明星的熟悉度、喜好度、综合形象指数。 

  明星广告资产需要积累 

  榜单上排名前10位的明星都成名已久,综合形象也早已为公众所认可,说明明星品牌资产价值需要时间的累积。一些年轻、新兴的明星排名较为靠后。 

  明星的广告价值,需要从明星的熟悉度、喜好度、综合形象三个维度来衡量。所以,一些年轻的明星积累还不充分,虽然知名度较高,但其他方面的表现依然不如“老”明星。 

  明星在消费者心目中的个人形象 

  在排名前几位的明星中,刘德华在个人形象的各个方面获得的评价都很高,但形象特质没有特别突出之处。因此,虽然刘德华的明星品牌资产很高,适合由刘德华代言的产品未必很多,尤其是需要树立与众不同的品牌形象的产品。张曼玉、梁朝伟被认为是成熟的、优雅的、有品位的,王菲被认为是成熟的、优雅的,成龙被认为是有责任感的、专业的。 

  明星的广告价值资产可以迅速提升 

  刘翔在雅典奥运会上的优异表现直接导致其广告价值节节攀升。但长久地保持价值则需要明星不断提升自身的专业表现,提高自身的成绩,对社会作贡献,这样才能提升明星在消费者心目中的喜好度,塑造自己良好的形象。
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