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中国魔水健力宝:“王者归来”之秘

铭万网 时间:2008年10月21日11:38 信息来源:

编 者 按:有人的地方就有饮料,有饮料的地方就有围绕饮料争斗的江湖。2007年的饮料市场平静之中隐藏杀机,2008年饮料市场也将是一个风起云涌、刀光剑影的江湖,现在的健力宝已经亮剑,剑指2008年中国饮料市场。
  在中国软饮料行业,论资历、经历、实力,健力宝是唯一天生有基因、有可能扛起中国首席饮料大旗的民族品牌,也是唯一能代表中国精神的中国饮料。

  健力宝1984,横空出世

  健力宝流淌着中国体育元素,体育是健力宝天生的基因,北京2008年奥运会是中华民族的盛事,对这个盛事健力宝当然不会错过,在北京2008年奥运会这个中华民族的盛事的背景下,健力宝1984“横空出世”。

  “健力宝1984”源于1984年洛杉矶奥运会,那一年,健力宝诞生,随中国体育代表团出征1984年洛杉矶奥运会,一鸣惊人,被誉为“中国魔水”。

  “健力宝1984”产品在于唤起消费者对健力宝美好的记忆,引起人们的民族自豪感和优越感,利用奥运契机,通过“盛事有我,国饮健力宝”传播主轴及健力宝大事记等相关联概念传播,引起消费者的经典回味及品牌联想。

  产品诉求:

  “健力宝1984”是在1984年健力宝经典配方基础上进行反复试验,加入更多的蜂蜜,这也是中国市场上唯一含有天然蜂蜜的含气饮料,带有浓郁的蜂蜜香味,滋润清爽解渴,其他配方也更符合大众的健康需求。

  产品定位:

  打造“国饮”概念。中国有国术、国花、国学、国宝、国宴、国酒等,当然也要有国饮,论资历、经历、实力,国饮当然是健力宝。

  传播主题:

  “盛事有我,国饮健力宝”。

  活动载体:


  体育资源。健力宝与奥运、体育、国家强盛紧密相关,成为国运的道具,国人情感的寄托。健力宝将激活冠军资源、奥运资源等所有体育资源,作为2008年度主题活动载体。健力宝把“健力宝1984”列为今年最重要的推广产品,在批发、量贩店、超市、便利店、网吧、校园、旅游景点、传统零售店等全众渠道进行全面推广,在电视、公车、候车亭、报纸等多种媒体的选择上更有针对性和强调落地,在新产品铺货率较高的地方着重投入,加上配合大量的地面推广宣传,加速“健力宝1984”的流行。

  “健力宝1984”在包装上具有独特性,完全贴近现代年轻人的消费心理,包装上的大事记说明能引起消费者对健力宝美好的回忆,引起年轻消费者的共鸣,满足消费者追求时尚健康的需求。

  阳光果葩,开创果汁新纪元

  果汁营养健康已经得到了消费者的认可,果汁丰富的营养和多样的口味深受消费者喜爱。2007年1-7月中国大陆果汁及果汁饮料和碳酸饮料的产量分别是602.29万吨和614.39万吨,果汁及果汁饮料的产量几乎与碳酸饮料相等,并且果汁和果汁饮料的增长速度为18.27%,已经超过了碳酸饮料的15.23%。

  目前,中国果汁饮料市场则被汇源、康师傅、统一等知名饮料巨头占据统治地位。2007年果汁市场热闹非凡,虽然相较往年的捆绑销售、买两瓶送一瓶等市场促销活动的力度小了一些,但是2007年果汁饮料的市场除了往年的健康元素外,又添加了一些娱乐和时尚元素。

  2007年,汇源独家冠名央视春晚“我最喜爱的春节晚会节目评选活动”,以及与全球音乐第一品牌MTV全球音乐电视台合作打造音乐营销理念。统一致力打造“统一鲜橙多五新行动”——新营养、新内容、新包装、新广告、新推广。另外,碳酸饮料的两大世界巨头可口可乐和百事可乐也在全球范围内积极大力开展非碳酸饮料方面的业务,可口可乐的美汁源果粒橙早已经在中国大陆攻城略地,百事可乐的“果缤纷”也于2007年试水中国大陆饮料市场,种种的市场动态显示果汁及果汁饮料将在不远的将来替代碳酸饮料。

  2008年,健力宝第五季升级系列产品阳光果葩将开创果汁新纪元。阳光果葩是第五季升级系列产品,果葩,给人“高价值”的联想,令人联想到阳光、果园、新鲜,好喝又营养的果汁。

  在产品概念上,阳光果葩是一种高浓度的、丰富的果纤融入阳光的味道,真实口感,天然营养,超越了低浓度果汁,富含膳食纤维,有果肉口感,实现了更真实的口感,添加悬浮果粒的人工形态,超越了果粒橙,更接近现榨,重新界定了好果汁的标准,它的产品诉求是,就像现榨。
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