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黑莓:一步从士兵到将军

铭万网 时间:2008年10月21日11:34 信息来源:

编 者 按:在这个案例中,最应当被大家所铭记的,是一个新兴企业从利用差异化,对市场重新细分和定位,到与强敌展开攻防,以至最后扩大胜果,成为强势品牌的策略和方法。
  全球手机群雄榜上,“黑莓”是一个绕不过去的名字。 

  上世纪90年代末,手机市场进入井喷期,各大巨头加紧瓜分市场。在这场盛宴上,“黑莓”姗姗来迟,却带走了最丰厚的一块蛋糕——如今,80%的“黑莓”用户都是CEO、企业高管,华尔街金融巨子更是人手一台。 

  在不到十年的时间里,它完成了“从士兵到将军的惊人一跃”,打造出迄今无人超越的智能手机帝国。2007年7月13日下午4点,纳斯达克市场上,“黑莓”股价大涨5.6%,至227.52美元,市值突破423亿美元:与此同时,摩托罗拉在纽约证券交易所的股价则下跌1%,降至17.90美元,市值仅为414亿美元。 

  它创造了一种独特的营销模式,在巨头林立的手机市场上导演了一出以弱胜强、以小博大的经典案例。 

  最“革命”的手机 

  至今,拉扎尔里迪斯仍然清晰地记得十年前的RIM是如何狼狈。公司一年的销售额不足10万美元,产品也从来没跑出过国境线,全公司8个人倒有一半想跳槽。这家1984年正式领到营业执照的小公司,只是全球无数不景气的IT企业之一。 

  举目四望,公司前途一片茫然。于是,拉扎尔里迪斯把目光移向了日益红火的手机市场。 

  彼时,全球手机市场开始进入井喷期。各个品牌市场竞争同质化严重,价格战、渠道战、广告战全面开花,宁肯自损八百,也要杀敌一千。结果市场份额逐渐向诺基亚、摩托罗拉等几大品牌集中。 

  就是在这样的背景下,RIM宣布进军手机市场。 

  所有人都认为,等待它的是一片血淋淋的“红海”。拉扎尔里迪斯却不这样看,他认为手机市场刚起步,需求依然很大。很多品牌生存艰难,只是因为缺乏差异化的产品,一味跟风摹仿。他相信,只要能拿出革命性的产品,就能突出重围! 

  具体做法则是,绕开常规竞争的正面冲突,找到一个目标细分人群,将产品功能做深、做透。 

  明确了目标,拉扎尔里迪斯迅速圈定了靶心——政府官员及商务人群。国外互联网产业相当成熟,他们早已习惯于使用电子邮件相互沟通,很多人起床后的第一件事就是打开邮箱,看看有没有新邮件。如果手机也能收发邮件,那会怎样? 

  首先,它具有极大的便利性。平时人们机不离身,第一时间就能接收到新邮件,了解到新信息。“黑莓”便捷的特点,就可最大程度地呈现出来。 

  其次,它是对手机行业现有赢利模式的一次革命性颠覆。以前,生产厂家只能靠卖手机赚钱,现在用户每发送一封邮件,RIM的荷包就鼓了一分。这种“手机终端+运营服务”的捆绑销售模式,将使公司的收益以几何级数增长。 

  再者,以“收发邮件”作为卖点,不仅可以扬长避短,发挥其IT技术的优势,而且能够避免手机行业盛行的拼配置、拼造型的“红海”。 

  1999年,拉扎尔里迪斯开始了行动。 

  同年,RIM公司推出收发电子邮件的手机,它像笔记本电脑一样配备了标准键盘,小小的黑色按键挤在一起,仿佛草莓表面一粒粒的籽儿,于是得名“黑莓”。 

  在此,我们有必要了解一下“黑莓”的独特之处—— 

  它照搬电脑标准键盘设计,用户无须重新适应就能很快上手,工作效率大为提高。 

  安全可靠是它的另一大卖点。对商务人士而言,手机内部信息的泄漏、被窃取,后果尤其严重。“黑莓”手机收发的电子邮件由专有技术全程加密,其安全性唯有北约组织的电脑系统可与之媲美。 

  它还具有独特的“邮件推送”功能。当收到新邮件时,服务器就会直接将它推送到手机屏幕上,用户不用再频繁上网登录邮箱。 

  同时,“黑莓”还整合了即时通信以及因特网相关服务,可进行Excel文档、PowerPoint、PDF文件的阅读,以及XHTML页面浏览等,使商务人士及时获得重要数据和信息。 

  可以想象,视方便和安全为最高需求的商业人士,看到这样的产品会不会觉得相见恨晚?铭万

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