品牌文化
 
  当前位置 > 首页 > 铭万访谈 > 铭万访谈

至尊绅士:四大世界顶级豪华车的传说

铭万网 时间:2008年10月21日11:33 信息来源:

编 者 按:意大利-法拉利、德国-迈巴赫、瑞典-萨博、美国-凯迪拉克,我们将五位风度翩翩的骑士各画一张素描。
  激情法拉利:生产比需求少一辆 

  “法拉利重质量而不是销量,因为我们是顶级跑车,所以我们生产的数量总是比市场需求少一辆。”法拉利副总裁Amedeo Felisa说。 

  法拉利拥有狂热的车迷,听说有的人星期四买了车,当天就开车上路,穿过阿尔卑斯山直接去参加比赛。法拉利这个品牌被赋予太多的激情和技术,因此它所销售的内容远远超出了车本身。不知道今年法拉利F1车队前两战均成绩欠佳,而且新赛车调教不佳是否会影响今年法拉利的销量,不过好在4月24日F1圣马力诺大奖赛舒马赫神勇得拿下了亚军,让车迷们重燃了希望。 

  法拉利每年把营业收入的20.5%都用在研发上,它精益求精的态度吸引了不少人。另外,与赛车运动密不可分的意大利热情也把它高高托起,使这个品牌成为无数激情人士顶礼膜拜的对象。这些因素决定了它的市场策略与一般豪华车会有所不同。法拉利从来不做广告,它直接针对客户,比如4月19日新车发布会当天,就带60名潜在客户看新车。与其他奢侈品牌一样,法拉利更看重圈子营销。 

  法拉利对客户的数量会有所限制,所以它每年的客户不会超过5000人,而且车主会享受非常个性化的服务,比如说为他们定制零件。法拉利品牌管理经理Antonio Ghini介绍说,在法拉利总部马拉内罗有一个驾校,法拉利车的顾客可以到驾校去感受,在中国已经有2名客户去总部体验了,今后会有更多。“法拉利是一个大家庭,假如你是车主,你就像家庭成员一样被好好照顾。” 

  法拉利进入中国十多年,在中国销售了100多辆车,仅去年就销售了42辆,全球销量为4975辆,美国为第一大市场。现在中国在整个法拉利版图上还是一个总量远不及美国的潜在市场。法拉利50年前就开始在美国做生意,在美国有的超级买家能拥有20辆车到25辆车,这在中国暂时是不可想象的。不过勿庸置疑,中国消费者的购买力无比巨大,因此在谈到中国豪华车市场是否有泡沫时,Felisa说:“根本没有泡沫,好像只有中国人才会有这样特有的思维。”法拉利在今后几年,要把中国做成全球第五或第六大市场。从去年总公司进入中国成立合资企业以来,公司对销售的监控大大加强,计划在2005年内合资公司将在全国10个主要城市设立销售和服务网点。保证质量和品牌独特性固然重要,而中国市场的销量还远没有到冲击品牌独特性的程度。 

  沉稳迈巴赫:立于奢华制高点 

  如果你的迈巴赫在路上坏了,公司立即派来另一辆迈巴赫作为代步车。这个坊间说法在迈巴赫全球市场及销售总监Leon Hustinx那里得到证实,只是代步车不一定是迈巴赫,可能是一辆奔驰。“我们的服务是一对一的,为每位客户特派一位经理,他就是客户的终身管家。如果我们的车坏在路上,客户特派经理会找专家来修车,如果问题还不能解决,迈巴赫的Flying Doctor(飞行工程师)就会出动,这个职位是我们为客户特设的。当然,我们并不希望这个情景经常发生。”Leon Hustinx笑说。 

  上海的国际车展上,进入一个迈巴赫特别设立相对封闭的展厅,就能发现前一阵子亮相日内瓦车展的62 Wellendorff版,映衬着展厅黑色与暗红的主色调,透出一种超凡的气质。一辆普通的迈巴赫62售价为618万元,而这部车内部镶嵌着世界顶级珠宝商Wellendorff量身打造的宝石和黄金,仅手工制作就花费整整2个月的时间,珠宝本身的价格就与车相当,全球仅两辆,另外一辆以白金装饰。除了珠宝,可完全放倒的座椅与全景天窗都是这部车的特色,而在伸手可以触到的地方按动按钮就可关车门则更体现了迈巴赫为客户提供最舒适服务的特色。 

  与顶级奢侈品牌合作不仅是迈巴赫的生产策略,也是重要的销售策略。据Leon Hustinx介绍,由于品牌定位的特殊性,迈巴赫主要依靠口碑宣传,然后与其他顶级奢侈品牌联合推广,除了像Wellendorff这样的珠宝商,迈巴赫的选择还包括提供个性化金融服务的高档银行。另外,迈巴赫也并不会放弃在公众当中的影响力,它会通过不同级别的车展向大众展示它的品牌形象,“我们当然希望越多的人知道我们越好”。 

  迈巴赫曾有60年的休眠期,2002年重新进入市场,中国这个让全世界品牌垂涎的新兴市场自然也吸引了它的目光。迈巴赫2004年进入中国,600多万的天价车,半年多时间就售出7辆。目前,迈巴赫美国市场份额占全球40%,亚洲占20%。谈到中国市场,Leon Hustinx说:“大众和宝马来到中国之后,市场份额递减,因为他们目标定的过高。我们一方面对中国市场非常有信心,同时也会非常实际。” 

  虽然全球汽车市场竞争激烈,迈巴赫好像孤傲地游离于整个市场大势之外,俯瞰着其他品牌。在豪华车也开始打价格战的时候,迈巴赫、劳斯莱斯和宾利这样的超豪华阵容依然高昂着高贵的头。
[1]   [2]   下一页>>  
评论】 【 】 【推荐】 【打印
精彩推荐
铭万访谈
精品大卖场
专题集锦
最新资讯
商机产品联盟