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杉杉企业实际控制人郑永刚提早过冬

铭万网 时间:2008年10月06日09:46 信息来源:金融网

编 者 按:“冬天就要来了。”2006年的某一天,杉杉企业实际控制人郑永刚在观澜湖球场邂逅一位跨国公司高管,他提及这个话题。
  彼时,正是中国股市最为疯狂的时刻,这种狂热,蒙蔽了大多数人的眼睛。人们笑他杞人忧天。郑永刚随后悠悠说出五个观点。在场的人开始陷入沉默。稍顷,人们承认,他的话的确不是空穴来风。 

  而此刻,也正是杉杉在坚持服装主业10年以后,再进入多元化的第七年。7年当中,杉杉的身份悄然改变。 

  杉杉已经不再只是“穿着西装”的杉杉。2004年8月,杉杉投资控股公司成立,其名下包括数十个企业,有全资、控股、参股和无形资产(品牌)托权管理等诸多存在方式。 

  从单一品牌的运作,到进入产业投资领域,这让郑永刚练就了一种本领,即常常能在复杂的外界环境中,敏锐地觉察到温度的变化,从而作出调整。 

  这也正是他能够敏锐预测到“冬天来了”的重要原因之一。 

  十年专注 

  1989年,31岁的郑永刚接受宁波甬港服装厂。这个院子里种着三棵杉树的工厂,就是后来的杉杉的雏形。 

  那时候,不只是消费者不懂什么是品牌,连企业的经营者,也不知道什么是品牌。郑永刚上任后,很快就注册了“杉杉”品牌。随后,全国各地都出现了杉杉的广告。 

  超前的举动背后,是杉杉长期以来为欧美企业做加工积累的经验。再加上随后建立起来的市场销售体系,企业形象识别系统,杉杉的品牌开始为人们所知。 

  1996年,杉杉成为中国服装行业第一家上市公司。不缺钱的杉杉,为什么要上市?郑永刚的解释是,他发现,上市对企业的经营和管理再上一个台阶有好处。“武断”,郑永刚这样评价当时的自己。 

  不过尽管人们并不能完全理解他,但一旦其决策最后获得成功,怀疑也就消失了。 

  1997年,杉杉推出“三名工程”,即“名牌、名师、名企”,将设计师与企业的品牌、与企业紧密地结合在一起,通过设计特色服务消费者,杉杉成为最早以“设计化品牌”开始代替“工业化品牌”的中国服装企业之一。 

  1999年,杉杉在进行了一系列渠道改革之后,失去了连续7年中国市场占有率第一名的位置。郑永刚却没有感到心痛,相反,他有一种从没有过的轻松。 

  被变革的,是杉杉长期以来引以为豪的“产供销一条龙”体系。设计、生产、销售全部由自己来经营,产得快、推得广、卖得多。 

  而实际的情况则可能是,分公司内部库存积压严重,实际销售额并不乐观。营销渠道变革就此展开。裁减营销人员,撤掉分公司,以特许加盟方式建立网络,同时不再将大部分精力放在服装的生产加工领域。其背后的逻辑在于,杉杉不负责生产与销售,而仅仅负责品牌的核心运作、推广和服装设计。 

  与此几乎同时开始的,是杉杉的多品牌经营的策略。 

  郑永刚发现,中国没有也不太可能诞生出国际性的品牌,“国际性的品牌应该由谁来做?”他决定“傍”大牌。 

  杉杉的路径是,与国际品牌合资合作,国际品牌以品牌入股,杉杉则是以市场网络作为资产入股,一般情况下,杉杉控股50%以上。杉杉目前已经运作了超过20个品牌。 

  “中国服装成为国际一线品牌,这条路走不通。”郑永刚分析,欧美有生产奢侈品的土壤、氛围和文化,而中国还没有,而借力欧美品牌,甚至是收购欧美品牌,将是中国服装企业未来要走的路径。 

  多元化十年 

  1999年,杉杉决意改变。这一年,杉杉西服已经是连续第七年保持中国市场占有率第一名。身处宁波,郑永刚被一片赞誉声包围。静下来的时候,他有些惶恐。 

  郑永刚很清楚,作为一个服装品牌,杉杉已经做到了极致,自己再不可能做一个比杉杉更成功的品牌出来了。 

  杉杉向何处去?郑永刚一直在寻找答案。 

  而此时,他和妻子非常想念一直在上海读书的儿子,夫妻俩每个星期都在上海和宁波之间往返。后来郑永刚将杉杉总部迁往上海的举动,“举重若轻”地归结于上述原因。 

  无论如何,这一年,郑永刚与杉杉总部在众人的惊诧声中,离开宁波。 

  而早在迁徙开始之前,杉杉就已经在宁波开始了一系列的大刀阔斧式的变革。在这场为期3年的变革当中,郑永刚逐渐找到了一条清晰的路径,除了服装,杉杉未来的一个主要路径,将会是高科技产业。 

  郑永刚1996年起用宝洁亚太区营销前总经理胡海平,他希望后者能为杉杉带来不一样的理念,找到和执行新的路径。 

  一个偶然的机会,胡海平了解到,鞍山热能研究院研发了一个863项目,其开发的锂电池炭负极材料技术已经成熟,希望能够找到产业化的合作伙伴。当时,只有两家日本企业有能力生产这一材料,中国没有企业能够生产。 

  那时候,手机刚刚兴起,虽然整个产业链还没有在中国成型,但胡海平与郑永刚对锂电池的产业前景充满了憧憬,他们相信这个投资将收获颇丰。 

  3个月后,杉杉与热能研究院签订了合作协议。2001年,项目一期工程投产。第一年就创造了3亿元的产值。 

  随后,杉杉科技逐步涉足到锂电池综合材料的研发和生产,很快成为国内最大、世界排名前三的高端锂离子电池综合材料供应商。 

  与进入高科技行业同步进行的,是杉杉对国有企业改制的关注。2000年,杉杉并购了中科英华,2007年,中科英华与西部矿业合作开始西宁的万吨铜箔项目,同年9月收购了郑州电缆。至此,中科英华形成了铜的上下游产业链。 

  此外,郑永刚颇感到得意的收购还包括对宁波工艺品进出口公司的收购,以及与数个造船厂合资造船。
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