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“华南虎”事件的营销启示

铭万网 时间:2008年08月01日13:41 信息来源:珠江商报

编 者 按:如何不花一分钱或者少花广告费就实现营销的目的?近期成为议论焦点的“华南虎”事件就是一个很好的低成本营销案例,给企业营销很多启示。
  战略公关传播专家、中国传媒大学博士罗振宇认为,企业低成本营销就是要给媒体“找料”。

  “华南虎”事件中的周正龙、镇坪县政府和党委等做到了这一点。无论照片真假如何已经不重要了,重要的是此事件让镇坪县天下闻名,让人一想起华南虎就想到镇坪县,一提到镇坪县就想起华南虎,给当地经济带来了很好的宣传作用。而且是不花一分钱广告费就达到了营销城市和个人的目的。通过此事件,将陕西镇坪县成功营销给中国乃至世界,周正龙成功地将华南虎事件、他拍摄的照片和他自己营销给了全国人民。

  他们是如何营销的?第一招,“料”要猛,要吸引眼球。在10月12日,陕西省林业厅公布了一组新近拍摄的野生华南虎照片,这一下子就吸引了人们的注意,因为华南虎已经消失42年了;第二招,要有矛盾冲突。某位专家根据植物学知识对照片真伪提出质疑,坚决“打虎”。而周正龙和陕西有关方面领导坚决“挺虎”。至此矛盾双方出现,矛盾冲突开始,而两方都有人用脑袋“对赌”事实真伪,更加剧了矛盾冲突;第三招,吊胃口,装神秘。周正龙本人和陕西有关方面既不愿意出示照片的原始底片,也不愿意透露鉴定专家的底细,甚至连拍摄照片的具体地点也做了严格的“封锁”。到最后实在没办法了,周正龙就向记者展示了拍到老虎的胶卷底片,不过底片上面却是一片漆黑。吊足了人们的胃口;第四招,推陈出新。按正常来说,事情发展到高潮之后,就应该完了,但是,这一事件营销的高明之处就在于到了高潮也不给出结果,而是推出周正龙和林业局的专家上山找老虎的事情,给这一事件又留下一个悬念和让人关注的理由。

  此事件一环扣一环,堪称绝妙营销案例。而且此事件是多赢的:周正龙,一个在镇坪县的地图上都很难找到的山村的农民,若不是华南虎事件根本没人知道此人的存在,但是华南虎事件使他一炮走红,各种媒体蜂拥而至,成为各大媒体的头版头条,听说他还请亲戚注册了华南虎的商标,如果注册成功,这将是一笔巨大的无形资产;镇坪县,本来是一个默默无闻的地方,因为华南虎事件成了关注焦点,可以借此发展虎产品,或发展旅游业。还有几位专家和律师也被炒成了名人。

  现如今,企业往往通过花费大量的广告费去推企业和产品,而且取得的效果并不好。因为这些广告没有内容,不能引起观众的兴趣。企业营销经理们应该想想如何“制造内容”。几年前,因为富亚涂料老板现场喝涂料,富亚涂料一夜成名;日本西铁城钟表商为了在澳大利亚打开市场,提高手表的知名度,曾声称某月某日将在某广场空投手表,谁拣到归谁。到了那天,日本钟表商雇用了一架直升飞机,将千余只手表空投到地面,当幸运者发现自己拣到的手表完好无损时,都奔走相告,于是这种表的销路大开。需要注意的是,此类事件需要精准把握,否则很容易“成也萧何,败也萧何”。(铭万)
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