传承老号 与梦想同行
铭万网 时间：2007年12月14日13:55 信息来源：铭万网－《老板》杂志
编 者 按：“全聚德”、“瑞蚨祥”、“内联升”、“同仁堂”一提到这些牌子，真可谓是无人不知无人不晓。的确，在中华民族五千年悠久历史和灿烂文化的背景下，无数优秀的商界品牌被我们所熟知和传承。
“羊羊羊”的品牌发展之路
其实，很多人认识恒源祥这个品牌是通过这样一则广告，“恒源祥 羊羊羊”。当其他商家在广告中绞尽脑汁构思如何宣传自己产品优势的时候，刘瑞旗却选择了这个再简单不过的六字广告语。这种在当时标新立异的做法收到的效果更是让人无法想象，恒源祥“简单、重复”的特色也成为了广告界的经典案例。“羊羊羊”并不是一则简单的广告语，它代表了刘瑞旗在恒源祥走品牌发展这条路上的决心。
B：当时这则广告的创意是怎么来的？
L：怎么说呢，我做广告和其他人想的不太一样。可能其他商家都在宣传自己的产品，而我不是，我是要让大家记住恒源祥这个品牌，所以我选择了“简单、重复”这样一个特色。1994年，我们开始在中央电视台投放“恒源祥 羊羊羊”的广告，而且是连播三遍，这一做法很快就收到了效果。记得在1996年恒源祥广告暂时停播的时候，我收到了一封来自消费者的投诉信，他在信上写道：恒源祥集团董事长刘瑞旗先生，你为什么停播广告，我家里有一个20多个月大的孩子，每天晚上看完恒源祥，羊羊羊的广告后才会入睡。因为你停播广告，害得我的孩子无法入睡。不仅如此，现在我只要提到恒源祥这三个字，决大多数的人都会立即作出反应：羊羊羊。
B：“羊羊羊”的广告确实收到了很好的效果，您就不怕别人效仿吗？
L：关于这个问题我并不担心，当然人家要效仿我们是控制不了的，但是这一特色恒源祥是首创，首创的意义和之后的效仿就完全不同了。根据恒源祥对消费者记忆特点的分析，人只能记住第一，不能记住第二，打比方说，几乎所有的人都知道世界上最高的山峰是珠穆朗玛峰，但超过99％的人不知道第二高峰是哪一座；很多人知道第一次在奥林匹克运动会上为中国拿下第一块金牌的是许海峰，但同样有超过99％的人不知道第二个冠军是谁。所以，未来的市场没有给第二留下位置，做第二简直就是浪费成本。只有做第一，不断地创新和创造第一才能在市场上立足。
B：除了广告之外，在品牌发展方面您还有什么举措？
L：恒源祥走的是一条纯粹的品牌发展之路，当然广告是不可或缺的一部分投入，但是单单靠广告也是不行的。品牌和消费者的关系大概可以分为四个阶段，认识、认知、认同和信仰。做广告或许能做到让消费者认识品牌，但单纯依靠广告基本达不到后三个阶段，必须得探索新的方法让消费者认知、认同和信仰品牌。我们很早就意识到了这一点，所以在品牌维护和提升方面，作了其他方面的探索。比如像“500万购买全世界最细羊毛”、“成为北京奥运会赞助商”等等活动，都是我们提升品牌在消费者心目中地位的具体举措。
B：您以上所指的这些活动我想一定都需要大手笔的投入，这会不会得不偿失呢？
L：恒源祥实施的是以品牌为导向的产品战略，这就意味着我们在这方面需要有相当的投入，既然这是我们的战略方针，自然就不会是得不偿失。每年恒源祥用于品牌维护的成本超过1个亿，未来还会涨，很快就要到2个亿。这不是由恒源祥说了算，而是由市场决定的，只要作品牌，就必须要承担成本。一旦放弃，也就意味着前功尽弃。
